– Du betaler fordi du skjønner at det er viktig

The Guardian øker staben for å kunne styrke lojaliteten hos internasjonale lesere. Imens lover eierne å kompensere gammel «urett».

Av EMIL L. MOHR

Denne artikkelen ble først publisert på Journalisten.no 29. mars 2023.

Styreleder i Stiftelsen Tinius, Ole Jacob Sunde, er også styreleder i The Guardians eierstiftelse. I dette intervjuet snakker han om utviklingen av The Guardian de siste årene :

• The Guardian-modellen

• The Guardian-regnskapet

• Avisens satsing i USA

• Avisens egengranskning

• Papirformatets framtid

• AI vs. «virkelig journalistikk»

«Idet 2023 begynner, og du slutter deg til oss fra Norge, har vi en liten tjeneste å be om …»

Enhver leser av The Guardian vil være kjent med salgspitsjen. Ikke bare skiller avisen seg fra konkurrenter flest ved stiftelseseierskap. Scott Trust legger grunnlaget for verdens nest mest leste engelskspråklige sådanne gjennom en atypisk donasjonsmodell.

– Dette er The Guardian-tenkning og The Guardian-kultur, sier styreleder Ole Jacob Sunde (69).

– Betalingsmurer skaper en barriere mellom leser og avis. The Guardian prøver å holde avisen åpen for alle. Det bygger større følelsesmessig lojalitet og relasjon til leseren. Du skal bli så pass glad i The Guardian at du betaler fordi du skjønner at det er viktig for deg, livet du lever, og samfunnet du lever i, erklærer han.

For betalingsmodellen betaler seg. I fjor leverte The Guardian sine peneste driftstall siden 2008: et overskudd på 6,7 millioner pund, tilsvarende 75 millioner kroner.

Etter sigende ser det lovende ut også i år.

– Resultatet blir omtrent på budsjett. Inntjeningen har stått seg bedre enn vi kunne frykte, gitt året vi legger bak oss, sier Sunde, som skal ha regnskapet klart primo april.

– Det blir et underskudd, men et vi forventer og vet hvorfor kommer. Skal du vokse, må du være villig til å satse og ta risiko. Vi har tatt bevisste valg og økt antall medarbeidere. Det gir seg utslag i større kostnader.

Transatlantisk

Personalinvesteringene skjer ikke minst utenfor England. London-forankrede The Guardian har bygget opp en hel liten «avis i avisen» i New York, med forsterkninger i California og Washington DC. Satsingen har fulgt Sunde siden han entret stiftelsesstyret i 2015, og ikke fordi han har studerte Over There før han slo seg opp som gründer og Schibsted-krumtapp.

Sett med mine øyne har The Guardian hittil vært veldig britiske, med datterselskaper i USA og Australia, sier Sunde.

– Skal den virkelig nå ut og bli den mest leste engelskspråklige avisen, må den tenke globalt. Og det er annerledes enn å tenke britisk med to datterselskaper. De to-tre siste årene har vi jobbet mye med denne endringen.

Status, ifølge egne tall, er at en tredel av avisens 150 millioner unike månedlige lesere er amerikanere.

– Det handler om å presentere amerikanske nyheter for resten av verden – og verdensnyheter for Amerika. USA skal bli sett og hørt i resten av verden, og resten av verden skal bli sett og hørt i USA: Det er kjernen i hva vi prøver å få til.

– En ambisiøs plan i et land hvor de færreste har pass?

– Jo, men USA er sammensatt. Det finnes store leserskarer som er interesserte i mer enn prisen på hamburger. Et eksempel på hva som driver trafikken vår, er dekningen av Russland/Ukraina-konflikten. Den klarer vi å dekke på en slik måte, og med en slik objektivitet, at stoffet leses veldig bredt.

Venstre-finte?

Nærmere hjemme kikker Scott Trust seg selv kortene i forhold til «grunnleggernes relasjon til slavehandel». Funnene fra et toårig forskningsprosjekt ble offentliggjort tirsdag ettermiddag.

I forbindelse med framleggingen kom Scott Trust med en beklagelse for rollen grunnleggere hadde i transatlantisk slaveri. Stiftelsen kunngjorde også et ti år langt program for å «gjenopprette rettferdighet». Til dette arbeidet har Scott Trust satt av 10 millioner britiske pund.

Bak rapporten står et knippe engelske læresteder.

– Men vi har initiert og finansiert, og vil gjøre noe med, det: redaksjonelt, med finansiell støtte til utsatte grupper og gjennom utdannelse, presiserer Sunde.

– Dette som en forlengelse av mangfoldsdebatten, som har gått dypere i USA og England enn i Norge. Det handler om såkalt «restorative justice»: hvordan du kan skape balanse etter å ha gjort urett.

– Hvorfor er mangfold så viktig for journalistikken?

– Fordi det er et viktig journalistisk poeng at alle stemmer i samfunnet kommer til orde. Det må en dyktig avisredaksjon være bevisst på, og tenke gjennom. Det blir en funksjon av et redaksjonelt valg: av hva du ønsker å speile.

– «Bleeding-heart socialism»-høyborgen The Guardian har vel ikke mer å hente her?

– Jo, du må absolutt granske deg selv. Enhver må det. Og jeg har lyst til å si én ting om dette med å bringe politikken over i journalistikken. For øvrig et trekk som ennå lever i beste velgående …

Sunde lener seg fram over kaffekoppen.

– I England er det sånn at de aller fleste av de store avisene befinner seg på høyresiden, til dels ganske godt ute på høyresiden, fortsetter han.

– Det gjør at The Guardian kanskje framstår som en stemme for sentrum/venstre i større grad. Skjønt, uansett sympatier må ditt første bud være kvalitet og sannferdig presentasjon av historiene. En avis som ikke har dette som første og største varemerke, vil neppe overleve over tid – i hvert fall ikke i markedet vi går inn i nå.

Kunstig virkelighet

Sunde mener kunstig intelligens (AI) blir en av de store utfordringene i det markedet. Og der har han foreløpig gode nyheter til journalister av kjøtt og blod.

– Vi har gjort forsøk på å skrive «samme» artikkel gjennom AI og gjennom virkelig journalistikk. Artikkelen skrevet av en faktisk journalist er mer lesverdig, mer kreativ, mer formidlende, mer sannferdig, rapporterer han.

– Men dette er basert på GPT-3-teknologi. Nå ligger 4 der, og 5 og 6 vil komme fortere enn vi tror. Kombinert med hvordan sosiale plattformer truer medienes inntektsgrunnlag, særlig gjennom reklame, kan det bli en farlig blanding. Jeg tror mange vil bli fristet til å bruke AI mer enn de burde.

– Hvor står papiravisen i dette bildet?

– Vel, allerede tidlig på 2000-tallet spådde flere Schibsted-ledere papiravisens bortfall «om ti år». Nå har det gått 20, og fortsatt eksisterer den. Jeg tror papirformatet vil ha sin berettigelse så lenge det finnes økonomisk grunnlag for det. Det har flere fordeler: oversikten over stoffet, evnen til å presentere ulike sider av en sak som du ikke kan sveipe over eller «personalisere» bort …

– Så hvilket år snakker vi om?

– Jeg er ikke sikker på om vi snakker om noe år. Det mange ikke tar inn over seg, er at selv etter flere tiår med digitalaviser opprettholdes den europeiske avisfloraen av papiravisens lønnsomhet. De fleste papiraviser eksisterer side om side med digitalutgaver og bidrar til lønnsomheten. Jeg synes det blir irrelevant å skulle sette en sluttdato.

Rikets sikkerhet

En viss kinesiskeid plattform truer mer enn medienes inntektsgrunnlag, skal vi tro britiske og norske myndigheter. Da The Guardian la fram programerklæringen for 2023, vektla den imidlertid avisens tilstedeværelse på Tiktok.

– Faktum er at alle tradisjonelle medier vi forbinder med god journalistikk, taper kampen om de unge leserne. Da må vi utvikle en formidlingsform som funger slik at de unge tar til seg informasjonen, foreskriver Sunde.

– Dette har vi testet blant annet i Australia, hvor vi har journalister som presenterer tunge nyhetssaker på Tiktok-vis, type «Krigen i Afghanistan på to minutter». Resultatet er masse «likes» og «viewings».

– Hvor står Scott Trust i regjeringsdebatten om TikTok?

– Vi sitter framoverlent i stolen.

– Er det uproblematisk at aviser som The Guardian anbefaler plattformen?

– Vi anbefaler langt fra plattformen. Men den er vanskelig å komme utenom, og gir oss et dilemma i ønsket om å nå de unge.

Sunde lener seg tilbake og legger armene i kors.

– Vi må kommunisere annerledes, framholder han.

– Og det må læres – både av dem som skal lese det, og dem som skal produsere det. Jeg tilhører ikke lenger dem som mener at vi ikke skal være til stede på sosiale plattformer, fordi vi da «bastardiserer» vi vår egen situasjon. Jeg har vært der en gang – men det er ikke praktisk mulig lenger.

Tinius-style

Enn så lenge flotter The Guardian seg med tittelen «første nyhetsorganisasjon til å vinne Oscar og Bafta for dokumentarfilmene sine». Samtidig kan den skilte med 200 millioner brukere av podkasten «Today in Focus».

Avismessig er kun New York Times i skrivende stund større i samme klasse.

– Hører vi tabloidinngangen «Vi skal ta rotta på New York Times»?

– Nei!

Sunde flirer i skjegget.

– Hvordan vil du formulere det da?

– Jeg er stor beundrer av New York Times. Hvis jeg skal si noe, må det bli at New York Times er verdensledende ut fra et grunnfestet amerikansk ståsted, med en stor leserskare i USA – mens The Guardian har et solid ståsted i Europa og ser verden gjennom europeiske øyne.

– Men i «mest lest»-ambisjonen ligger det jo å skulle ta innersvingen på New York Times?

– Jeg tror …

Han bevilger seg en kunstpause.

– La meg referere en av mine læremestre innenfor media, Tinius Nagell-Erichsen. Han sa at en avis som ikke er dynamisk, vil miste momentum. Og et av verktøyene for å være dynamisk, er jo å vokse. Selv om vi kan oppnå det på andre måter, er vekst kanskje det første man tenker på.

– Og målet er å bli nummer én?

– Nei, det egentlige målet er å gjøre The Guardian til et verdensnavn.

Naturlig privilegium

Hvis vi returnerer til start, til betalingsmodellen, oppgir The Guardian at den har mottatt over 1 million digitale donasjoner. Ifølge Sunde kommer de fra «hele spekteret».

– Det er ikke sånn at de med dårligst råd sniker seg unna. Det er like mange av dem som har et følelsesmessig engasjement, og som faktisk bidrar med et pund eller flere.

– Det er kanskje heller som i eventyrene, at de rike gir minst?

– Det leser vi ikke ut av tallene. Jeg vil si det som at det er mange som skjønner at dette er viktig, og som lar seg overbevise om at de bør delta.

– Ville modellen fungert like bra om The Guardian var en norsk avis, eller er vi nordmenn skrudd sammen sånn at vi må vite eksakt pris?

– Hvis det er én ting jeg har lært gjennom yrkeskarrieren, er det at du må lytte til markedet.

Sunde har drukket ut kaffen. Snart forsvinner han i Oslos gater per vinterrusten bysykkel.

– Det norske avismarkedet er ganske forskjellig fra det engelske, og det globale. The Guardian har det privilegiet at den når uhorvelig mange mennesker på språket som er naturlig for dem, påpeker han.

– Måten vi har løst det på i Norge, er med ikke fast betalingsmur, men en mer glidende overgang. Men jeg tror norske aviser har godt av å eksperimentere med forskjellige måter å nå kundene på, og på etablere emosjonelle bånd til leserne. Lykkes du med det, har du oppnådd en stabilitet som er «bankable» over tid.