Prisverdig reklame

Verdibasert reklame handler ikke bare om hva du sier, men om du har rett til å si det, minner Caroline […]

Verdibasert reklame handler ikke bare om hva du sier, men om du har rett til å si det, minner Caroline Riis og Anders Holm om i Tinius Talks.

Hvilken reklame vinner priser? Det spørsmålet stiller Kjersti Løken Stavrum, CEO i Stiftelsen Tinius, til Caroline Riis, kreatør i Try, og Anders Muurman Holm, tekstforfatter i Morgenstern, i denne podcast-episoden.

Spill av episoden her, eller lytt til Tinius Talks i iTunes, Spotify eller SoundCloud.

Riis og Holm er begge produsenter av prisvinnende reklame. De mener den norske reklamen er modigere enn i utlandet.

Ideene må skinne sterkere. Vi har en tradisjon for humor i norsk reklame, og humor er billig og effektivt, men det er også veldig skummelt å være morsom, sier Caroline Riis, kreatør i Try.

– Vi tjener mye på å være et progressivt land. Det vi lager her kan oppleves som veldig modig i for eksempel India eller Argentina fordi det er progressivt og sekulært, sier Anders Muurman Holm, tekstforfatter i Morgenstern.

Løken Stavrum spør panelet hvilken reklame som vinner priser.

– På 90-tallet kunne alle merkevarer lage en one-liner vits, også var det god reklame. Så skjedde det noe i det Statoil kom med Morgendagens Helter-filmen. Da skulle det være alvor. Og nå er vi over i goodvertising. Nå skal merkevaren stå for noe godt og fremme det, sier Holm.

Det kan være lett å henge seg på en trend i noen år og vinne priser for det, men til slutt blir det forventa. Vi vil se det med goodvertising. Nå er vi på en peak, men så vil det også bli forventa, mener Holm.

– Du taper hvis du prøver å følge trender, mener Caroline Riis som mener at god reklame vinner priser uansett.

Løken Stavrum spør om det er de verdibaserte budskapene som er trenden nå.

Det handler ikke bare om hva du sier, men om du har rett til å si det. NIKE kom med en kampanje som tok politisk standpunkt og det føltes riktig fordi de kunne stå for det, sier Riis.

– Ja, det handler om hvilken vekt merkevaren du representerer har fra før. NIKE har enorm vekt, mens Brelett vil ikke kunne si det samme, sier Holm.

– Noen ganger kan du se at kanskje reklamebyrå og markedsavdelingen er litt mer opptatt av verdibasert kommunikasjon enn de på toppen. Da blir det en grønnvaskingskampanje hvor man sier flotte ting, men som ikke blir fulgt opp av forretningen, sier Holm.

I podcasten diskuterer panelet eksempler på prisvinnende reklame. For eksempel Dyrenes Nødnummer for DNB og The Land of Chlamydia-reklamen fra 7-Eleven.

Reklameoppmerksomheten er fallende. Å gå ut med noe hardt, hvis man har et lite budsjett, løser iallfall oppmerksomhetsproblemet, sier Holm.

Da Holm i podcasten forteller at de var fornøyd med reklamen, spør Løken Stavrum om de gjorde en god jobb for Norge.

– Det var kult å se at den fikk satt i gang en debatt. Det var innslag på nyhetsprogrammer og det skapte noe litt større, sier Holm.

– Nå vet jeg ikke om det er vårt ansvar å være ambassadører for Norge. Vi er jo ambassadører for kunden vi jobber for, sier Caroline Riis.

Mot slutten av podcasten spør Løken Stavrum om reklamebransjen har overdrevet målgruppetekningen, og viser til at blant annet Facebook har fått kritikk for sine segmenteringsverktøy.

Segmentering er noe jeg sjeldnere hører om. Det er ikke så enkelt å segmentere som man tror. Et eksempel er «Granka»-reklamen for Finn Reise hvor vi laget en film rettet mot voksne og en mot ungdom. Og det var filmen mot voksne som funket best på ungdom, forteller Holm.

– Men jeg vil ikke si at segmentering er ubrukelig. Du kan også bruke segmentering aktivt som en del av kreativiteten, sier Caroline Riis.